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Mardi 3 janvier 2006
2
03
/01
/Jan
/2006
10:55
Suite à de nombreuses sollicitations de la part de mon entourage professionnel, il m’est apparu important de réfléchir sur l’intégration du blog par les entreprises. Quels usages ? Pour qui ? Comment ? Pour atteindre quel objectif ? Je vais tenter d’imaginer les fondements de ce qu’il est important de concevoir lorsque l’on souhaite « intégrer » le blog en entreprise. N’ayant sûrement pas toutes les bonnes questions, et encore moins toutes les bonnes réponses, je vous invite donc à participer à cette réflexion. Je tenterai de développer au fil de l’eau les points suivants :
1 – l’intégration et/ou le déploiement de blogs en entreprise sont des projets avant tout
2 – le blog en entreprise par rapport au site corporate
3 – la place du blog en entreprise comme outil « intranet »
4 – le blog pour la gestion de projet
5 – le blog comme support d’échange entre membres d’une communauté professionnelle
6 – le blog de marque - Nouveau -
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1 – l’intégration et/ou le déploiement de blogs en entreprise sont des projets avant tout
2 – le blog en entreprise par rapport au site corporate
3 – la place du blog en entreprise comme outil « intranet »
4 – le blog pour la gestion de projet
5 – le blog comme support d’échange entre membres d’une communauté professionnelle
6 – le blog de marque - Nouveau -
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Ce blog traite de 4 domaines liés aux NTIC que sont le e-management, les communautés de pratique, la gestion des connaissances et la convergence des medias et du contenu. Il s'agit d'une démarche de profesionnalisation qui vise à constituer au fil de l'eau un référentiel commun pour tout e-manager du savoir.
Un conseil, lisez surtout les commentaires qui détaillent chacun de mes points de vue et n'hésitez pasà me faire part de vos remarques.
Max Dorane.
Ce blog traite de 4 domaines liés aux NTIC que sont le e-management, les communautés de pratique, la gestion des connaissances et la convergence des medias et du contenu. Il s'agit d'une démarche de profesionnalisation qui vise à constituer au fil de l'eau un référentiel commun pour tout e-manager du savoir.
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Max Dorane.
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Pour recadrer un peu le discours autour des blogs, il faut considérer l’intégration du blog en entreprise comme un vrai projet à part entière. Sans nul doute que mettre en place un blog reste plus simple pour des non informaticiens, mais cela ne doit pas nous faire oublier qu’il s’agit d’un projet avant tout. Un projet qui nécessite de la méthode. Le blog suivra une démarche projet cohérente et en phase avec les orientations de l’organisation… et surtout avec beaucoup de bon sens. Il ne faudrait pas refaire les mêmes erreurs que dans le passé (pas si lointain d’ailleurs). Regardez ce qui s’est passé avec les sites web en entreprises pendant la période euphorique de la première bulle Internet. Tout le monde savait monter une page html et pensait qu’un site web était à la portée de n’importe qui. On voit encore bon nombre d’individus en entreprise qui sous prétexte d’une certaine forme de connaissance html un peu poussée ont pris la main sur les sites web de l’entreprise, souvent en l’absence d’une stratégie interactive claire et identifiée. Cela s’accompagnait souvent par une absence d’objectifs, sans aucune cohérence de groupe, sans ligne éditoriale et sans démarche marketing évoluée avec uniquement un « look and feel » proche de la charte graphique « papier ». Quelle est l’utilité réelle de ce type de site ? Quel est l’investissement pourtant réellement supporté (investissement, fonctionnement et maintenance) ?
C’est la même chose avec les blogs. Facile à mettre en place, facile à utiliser. Mais derrière cette simplicité, il faut cadrer le blogs pour qu’il soit utile. Est-ce un blog pour un groupe restreint dans le cadre du travail collaboratif, d’une équipe projet ou d’un groupe de travail transversal ? Est-ce un blog métier pour fédérer des acteurs préoccupés par les mêmes centres d’intérêts ? Est-ce un blog d’entreprise pour mesurer le climat social, favoriser les interactions et faire émerger de nouvelles idées ? Est-ce un blog de la direction pour ses manager de haut niveau afin de partager plus rapidement l’information et diffuser la stratégie, sans oublier qui que ce soit dans la boucle, et permettre à tous les managers de réagir face aux propositions émises par la direction ? Est-ce le blog du PDG ou le blog d’une figure importante de l’entreprise ? Est-ce un blog de marque à destination d’un panel de consommateurs, ou bien un blog de marque à destination des clients et prospects ? Un blog produit, un blog services ? Un blog complémentaire au site web ou bien redondant (faussement commercial), histoire de générer du trafic sur le site web de l’entreprise ? On voit bien qu’il s’agit de plusieurs questions primordiales répondant à une seule et même interrogation : quel est l’objectif et la cible du blog ? Il s’agit assurément d’un projet à part entière. La facilité d’intégration d’un blog dans l’entreprise ne doit pas supprimer toute la phase amont de réflexion qui encadre la gestion de tous les projets.
Tout aussi important, c’est l’intégration du blog dans l’organisation et la maintenance qui seront les facteurs clé du succès d’un blog. Qui publie ? Selon quelle ligne éditoriale ? Quelle est la valeur ajoutée pour les futurs lecteurs ? Quel est le positionnement du blog par rapport à ce qui existe déjà comme publication (média papiers et électroniques : intranet, newsletter, journal interne, notes internes, magazine, site web) ? Quel est le rôle du blog par rapport à l’existant ? Qui en sera l’administrateur ? Quels seront les droits et autorisations des contributeurs ? Quelle sera la procédure interne ? Quelles sont les règles à appliquer en cas de débordement ou de gestion de crise ?
Là encore, on rejoint parfaitement ce que l’on connaît déjà pour les sites web, et donc tout ce qui s’applique à la gestion de projet web, s’applique à la gestion de projet blog. Pour une utilisation interne, , tout comme il existe une charte pour l’utilisation du mail, il faudra imaginer un charte pour l’utilisation du blog. En faire un peu mais pas trop, l’objectif n’est pas de brider l’utilisation du blog - au contraire - mais d’en fixer certaines règles de bonnes conduites qui sont simplement des règles d’usages.
2 – le blog en entreprise par rapport au site corporate :
Le principal intérêt du blog réside dans sa simplicité à formaliser des échanges entre individus. Des échanges entre d’une part un émetteur et d’autre part des récepteurs qui ont la possibilité d’être également acteurs/contributeurs. Alors que beaucoup de site corporate ne facilite pas instinctivement les interactions avec leur cible, le blog est par essence inscrit dans un mode de communication proche de la table ronde.
Là où le site corporate porte les principales valeurs de l’entreprise en diffusant un discours officiel, le blog, lui, peut véhiculer des valeurs connexes ou plus diffuses que celles portées par le discours officiel, mais néanmoins tout aussi important pour des segments de marché. Quant au discours sur le blog, il peut être beaucoup plus informel et permet parfois de montrer l’envers du décor – sans pour autant dévoiler ses secrets de fabrication. Le blog et le site web sont donc complémentaires. Ils permettent ainsi de concilier discours officiel (site corporate) et discours plus informelle, plus ouvert et souvent plus proche des préoccupations des clients (blog).
Le blog est un magnifique observatoire pour mieux cerner les attentes des consommateurs. Je me souviens avoir fait des focus group, caché derrière une vitre sans teint pour observer les comportements de la fameuse ménagère de moins de 50 ans face à un nouveau produit/service. C’était riche d’enseignement, mais coûteux, et long à mettre en place.
Aujourd’hui le blog est un fantastique observatoire « en direct' live » qui permet d’avoir instantanément des retours sur les produits et services de l’entreprise, ce qu’un site web corporate ne permet que trop rarement. C’est donc un contact permanent avec ses clients, ses consommateurs et ses prospects. Des prospects que vous toucherez par le biais du bouche à oreille (trackback - retroliens), par l’originalité de ton et de positionnement de votre blog. Des prospects qui n’auraient jamais eu la démarche de venir consulter votre site web corporate pour découvrir votre marque, seront prêts à le faire via un blog plus informel si celui-ci tient ses promesses sans se moquer des internautes (faux contributeurs et faux personnages). Sauf si cela fait partie d’une stratégie de communication et de marketing viral autour d’un personnage fictif (qui est Arnaud ?) comme l’a fait le Fonds National de Promotion et de Communication de l’Artisanat avec le vrai faux blog d’Arnaud devenu, fort de son succès, le Club d’Arnaud.
C’est donc l’interactivité possible avec son lectorat (commentaires), la simplicité d’utilisation (interface intuitive, pas de connaissance technique particulière) et la syndication du contenu (fil d’info) qui fait la force du blog.
Le blog permet également une forte réactivité face à une situation événementielle prévue (promotion, lancement d’un nouveau produit) et/ou en cas de gestion de crise inopinée (retour produit, anomalie matérielle, dysfonctionnement produit, pollution, etc.). Certains site web corporate ont une procédure plus contraignante lorsqu’il s’agit de mises à jour (validation de la ligne éditoriale, workflow de production, passage sur un serveur de pré-production, puis passage sur serveur de production pour mise en ligne…)
Autres avantages du blog par rapport au site web corporate. L’architecture de l’information et la qualification du lectorat. Sans rentrer dans la personnalisation marketing (One2One), je dirais que la qualification du lectorat se fait dès l’arrivée d’un internaute sur le blog. En effet, on pointe sur un blog par rapport à un article qui correspond à un centre d’intérêt. Sur un site web corporate, on pointe généralement sur la home page. Et si ce n’est pas le cas, on a du mal à savoir où l’on se situe par rapport au discours et par rapport au rubricage. Ensuite pour naviguer sur un site web corporate, on suit des cheminements « logiques » crées par les concepteurs du site très consciencieux sans pour autant accéder à du contenu qualifié à chaque clic. Au final on finit souvent par se perdre dans les méandres de l’arborescence du site corporate même si le site est très bien conçu. Pour le blog, c’est beaucoup plus simple et il n’y a pas de système d’imbrication du contenu (sous-rubrique et sous-sous-rubrique, etc.). On navigue généralement par thème ou par date. On accède à un article avec du contenu qualifié, on peut réagir ou simplement lire les commentaires sans aucune obligation et on navigue par lien hypertexte aussi simplement qu’avec les premières pages html de 1994 de nos amis scientifiques et universitaires. On passe aisément d’un article à un autre ou bien d’un blog à un autre tout en maîtrisant l’information consommée puisqu’à chaque clic correspond de l’information - plus ou moins - « qualifiée ».
Le blog, de part sa structure, permet également de qualifier le lectorat dans l’objectif de pouvoir proposer un lien vers du contenu qualifié sur le site corporate ou sur le site e-commerce de l’entreprise, directement vers le produit ou le service concerné. Là encore il y a une complémentarité entre les sites de l'entreprises et le blog...et donc une réflexion nouvelle à mener. Mais dans ce cas il faut afficher tout de suite sa paternité avec la marque.
Le site web corporate possède de nombreux atouts et lorsque l’on a investi dans un site web on a pas envie de le mettre au placard parce que tout le monde ne parle que des blogs. Ce serait une erreur. Bien au contraire, il est important de concevoir le blog client en complément du site web corporate pour que le contenu favorise les interactions entre des clients et une marque. C’est au niveau de la « relation de proximité » avec sa cible que le blog possède un net avantage sur le site web corporate. D’ailleurs de nombreux sites récents hybrides sont développés selon le modèle des blogs afin de tenter de concilier les avantages des 2 modes de communication (Dynamique pour le site web corporate, interactif pour le blog).
A méditer.
L’intranet… ha ! l’in-tra-net. L’intranet en entreprise aura et fera encore couler beaucoup d’encre. On s’entête toujours à vouloir développer des usines à gaz coûteuses qui n’ont pour clients fidèles que des hordes de contributeurs internes qui n’ont d’autres choix que de promouvoir un intranet qu’ils ont mis des mois voire des années à accoucher, souvent dans la douleur. Hélas, ce sont généralement ceux qui en ont le plus besoin qui en sont les plus déçus et malheureusement les principaux absents lors des phases de réflexion. Bref, l’intranet en entreprise est un outil de travail. Rien ne remplacera un véritable intranet conçu selon cette logique « outil » utile aussi bien à l’individu qu’au collectif dans le respect des orientations stratégique de l’entreprise. Cependant le blog comme « un » des outils faisant partie intégrante de la panoplie « outil intranet » peut être redoutablement efficace en interne. Lorsque, par exemple, le blog s’inscrit dans une logique de gestion des connaissances, de partage des bonnes pratiques, ou toute autre discipline transversale favorisant les flux plutôt que le stock. C'est-à-dire favorisant les interactions entre individus plutôt que le stockage des documents, la multiplication des bases de données, et la diffusion d’une information à sens unique (descendante).
Les intranet des grands groupes commencent depuis peu à intégrer dans leur réflexion les blogs et la syndication (principe des fils RSS) ce qui permet de fournir une information « à la demande ». C’est déjà une très bonne chose et un signe de l’engouement des entreprises à vouloir adopter le blog. Je rappelle juste que l’intégration d’un blog en entreprise est un projet avant tout (voir le commentaire 1 ci-dessus).
Les intranets sont aujourd’hui très rigides et adossés à des outils de gestion de contenu (CMS) parfois très sophistiqués. Qui dit « sophistiqué », dit généralement « rebutant » et donc ne favorisant pas l’appropriation et l’expérience utilisateur. Le blog est, quant à lui, tout le contraire : très simple d’emploi et intuitif. Qu’il s’agisse d’effectuer une mise à jour (poster un nouveau billet) ou bien commenter ou répondre à un billet d’un autre, c’est devenu un jeu d’enfant… à la portée de tout salarié de l’entreprise.
Le travail de veille se fait très facilement avec un blog. Chacun y poste le fruit de ses recherches et peut commenter les résultats postés par d’autres collaborateurs. Ainsi se crée une dynamique d’échange et une mutualisation des idées innovantes. Cela devient vite une surenchère d’idées, de trouvailles, et de bonnes pratiques au service de la collectivité.
Cependant, l’intranet renforce le cloisonnement de l’entreprise en créant des espaces métiers, confortant chaque individu à la place qu’il occupe mais ne l’incitant pas à aller voir au-delà des cloisons qu’on lui a érigées. <
La principale fonction des intranets est, aujourd’hui encore, axée sur la diffusion descendante de l’information (top-down). « On informe le petit personnel des décisions prises en son absence par la direction ;-) » Or, l’intranet moderne, comme outil de travail, doit proposer un terrain propice pour le travail de groupe, la concertation et s’articuler autour de projets fédérateurs clés.
Le blog se situe davantage au niveau opérationnel, dans la transversalité ; passant outre les territoires internes et les guerres de chapelle.
Pour pouvoir s’adapter face à des changements brusques, il faut pouvoir communiquer rapidement à l’ensemble des acteurs l’information pertinente et la connaissance utile dans un contexte donné. Le blog adossé à un fil d’info permet d’informer l’ensemble des acteurs concernés (push et/ou pull) et de leur laisser la possibilité d’interagir rapidement à toute nouvelle source d’information.
Le blog permet de dynamiser les échanges grâce aux commentaires et grâce à un animateur qui aura pour mission d’inciter les experts reconnus à s’exprimer sur le sujet. On est meilleur lorsque l’on réfléchit à plusieurs et le blog se structure autour de cet unique objectif. Partager une information dans l’unique but de faire réagir les collaborateurs ; pour au final construire au fil de l’eau une réflexion collective au service des défis de l’entreprise. C’est à mon sens une définition importante du blog en entreprise lorsqu’il est perçu comme un outil de travail moderne. On verra alors se créer des réseaux de compétences sur la base des contributeurs actifs, abolissant quelque peu les liens hiérarchiques le temps d’un projet, d’un groupe de travail ou d’une discussion.
C’est la capacité d’adaptation et la mobilisation de l’intelligence collective qui favorise la compétitivité et la survie des entreprises. Le blog est plus à même de faciliter ces 2 activités si il est utilisé à bon escient.
Le blog permet donc de décloisonner l’entreprise, tout ce que les intranets actuels ont bien du mal à faire évoluer. C’est avec ce nouveau mode de management participatif que toute une logique d’entreprise en réseau va se mettre en place avec les interactions comme moteur et le blog comme « faciliteur ».
Le blog, c’est connu… surtout au sein de la blogosph￨re. Mais au-delà, au niveau de beaucoup de décideurs et de cadres dirigeants, l’utilité d’un blog pour les salariés et l’intérêt du blog pour une société reste encore assez flou.
Il y a certes de nombreux exemple de blogs portés par des patrons et des têtes d’affiches en entreprise, mais ils ne sont pas légions puisqu’on arrive encore à les recenser. D’où la nécessité d’apporter régulièrement un éclaircissement à tous les niveaux de l’entreprise.
Pour ma part, l’intérêt croissant du blog et le développement fulgurant des blogs à travers le monde n’ont pas transformé des "non internautes" en "bloggueurs" mais ont permis d’inciter des internautes plus ou moins inactifs (surf, et consommation de contenu multimédia) à devenir de plus en plus acteurs du web et acteurs de leur consommation d’information. Avoir un outil de publication simple d’emploi, personnalisable et "interactif" permet à tout internaute de passer d’une consommation multimédia à une forme de production interactive.
C’est donc d’un phénomène de conversion plus que d’une révolution sociale. Le nouveau bloggueur n’est ni plus ni moins qu’un ancien internaute ;-)
La problématique d’un projet, c’est la multiplication des interlocuteurs et des acteurs du projet. Des équipes pluridisciplinaires et dispersées ont besoin également d’avoir une vision globale du projet et son état d’avancement. Le blog sera donc envisager comme une newsletter du projet pour informer l’ensemble des acteurs du projet sur ce qui fait l’actualité de la mission du chef de projet dans le cadre de sa conduite de projet. Cela évite au chef de projet d’oublier un acteur important dans l’envoi d’information au groupe projet. Mieux qu’une mailing list, le blog permet à chacun de recevoir l’information comme il l’entend. Soit en se connectant régulièrement sur la plate-forme du blog comme on peut le faire le matin en regardant les informations à
Le blog sera envisager d’autre part comme outil de partage de fichier : des calendriers, des plans, des photographies, des bons de commandes, des check-lists, des fiches contacts, des documents de référence et autre charte des règles et usages, charte graphique, charte de bonne conduite, et autres gabarits utile à la bonne gestion du projet. Le blog n’est pas le meilleur outil pour co-rédiger des documents (préférer le wiki), mais il est utile pour les partager aux équipes projet et leur permettre de se les approprier.
Dernier volet, le plus appréciable du blog, est celui du blog pour les discussions asynchrone en ligne. La possibilité de réagir face à l’actualité du projet, face aux documents partagés et face aux autres commentaires permettent de soulever rapidement les dysfonctionnements et les failles du projet. Et donc de réagir rapidement pour envisager collectivement des pistes de progrès. Les commentaires des uns permettent aussi de répondre à tous ceux et celles qui voulaient poser la même question. Une sorte de FAQ en ligne partageable par tous. C’est donc un gain de temps pour le chef de projet qui n'aura plus à répondre dix fois au mêmes interrogations.
Le blog est également un outil fédérateur pour l'équipe projet. Il permet de faire participer les acteurs du projet et leur permettre de s'exprimer en ligne. Chacun apportant sa pierre à l'édifice de manière positive. Il se crée généralement une surenchère de bonnes idées.
Ainsi, en moins de 5 minutes, tout chef de projet est en mesure de créer un blog projet. Gain de temps, facilité d’usage et interactivité font du blog un outil approprié pour la gestion de projet. L’archivage et les retours d’expérience seront plus à même d’être capitaliser en interne sous la forme d’un blog réunissant l’ensemble des événements (actualités, documents et commentaires) qui ont marqué le projet plutôt qu’avec des rapports disséminés un peu partout sur les réseaux partagés et l’intranet de l’entreprise.
le blog comme support d’échange entre membres d’une communauté professionnelle
Avant toute chose, c’est quoi une communauté professionnelle ? Tout d’abord, on distingue les communautés professionnelles à l’intérieur d’une même entreprise et les communautés professionnelles interentreprises, entre plusieurs entreprises. C’est un groupe d’individus appartenant ou non à la même entreprise, se regroupant et échangeant par intérêt sur un sujet ou une problématique professionnelle.
Il y a donc nécessité d’échanger. L’objectif est de mettre en valeur les compétences des membres du de la communauté, de positionner l’expertise de la communauté (expertise tant individuelle que collective) sur des sujets professionnels afin de créer une dynamique d’échange et de faire émerger des idées nouvelles.
C’est en publiant des articles intéressants que l’intérêt des membres sera suscité. Et c’est en laissant aux membres la possibilité d’interagir que l’on construira cette dynamique d’échange.
Le blog est l’outil tout indiqué pour toute communauté professionnelle qui souhaite allier simplicité et efficacité. Le Blog est simple à utiliser ce qui le rend appropriable par tous. Peu importe le niveau de connaissance en outil bureautique et informatique, le blog est à la portée de tout un chacun qui souhaite commenté ou publier un billet. Aujourd’hui du texte, des photos et des documents... Demain des conversations vocales et des vidéos. Aujourd’hui la publication s’effectue en grande majorité via Internet sur un poste fixe. Demain c’est la notion de mobilité qui primera. Publier via son terminal mobile et recevoir les commentaires où que l’on soit.
Cependant, seul l’intégration d’un blog ne suffit pas à faciliter les interactions et à produire une certaine forme d’intelligence collective. Non, pour cela il faut un animateur. Un réseau a besoin d’un pilote pour garantir le bon fonctionnement de l’organisation et la faire progresser. Une communauté a besoin d’un animateur pour favoriser les interactions entre les membres et relancer les débats. Sans pour autant mettre en place un pouvoir hiérarchique rigide, l’animateur a pour fonction de veiller à ce que les membres puissent coopérer.
Son travail consistera à publier les billets (articles), à inciter les membres à participer et à s’assurer que tout le monde puisse avoir accès à cette tribune libre. Tout le monde n’a pas la même propension à s’exprimer, cependant chacun des membres doit avoir accès à l’information, aux débats et aux décisions et suivre le fil des discussions et des échanges.
C’est là qu’intervient toute la puissance de l’agrégation du contenu et des fils RSS. Chaque nouveau « post » d’un billet génère un fil d’info qui sera lu par les membres, soit directement dans leur boite mail, soit par un lecteur spécifique au fils d’infos. Une sorte d’alerte qui vous prévient lorsque vous êtes disponible… et connecté ;-)
Pour que le blog soit réellement utile à la communauté professionnelle, il faut qu’il devienne un outil de référence entre les membres. Au démarrage de l’activité de la communauté, il est nécessaire d’amorcer la pompe. Le rôle de l’animateur est prépondérant. Il doit poster des billets, et y faire référence régulièrement. Il doit finir son billet par des questions ouvertes de façon à demander l’avis des autres membres. Il devra parfois commenter lui-même ses propres billets afin d’enrichir le débat et de compléter les informations… si possible par des exemples concrets afin de relier le discours à la réalité du terrain.
Il faut aussi démocratiser l’usage du blog. Si l’intégration du blog en entreprise n’est pas possible pour des raisons inavouables, il peut être judicieux de chercher les solutions externalisées en dehors de l’entreprise. C’est un bon moyen de prouver l’efficacité de ce nouveau type d’organisation basé sur le blog et les communautés professionnelles aux nombreuses réticences internes.
Lorsque les membres de la communauté professionnelle contribueront régulièrement au blog, ils créeront une dynamique d’apprentissage et d’échange au service de la gestion des connaissances de l’entreprise. En mettant en ligne des analyses ou bonnes pratiques sur un sujet précis, ils participent au partage des savoir et savoir faire de l’entreprise. Le blog va permettre de mettre en valeur les compétences des membres du réseau, de positionner l’expertise du groupe au sein de l’entreprise sur des sujets clés.
Certes la connaissance ne se formalise pas facilement par écrit, mais raconter son expérience opérationnelle permet à chacun de se mettre en situation et d’envisager quelles seraient leur réactions face à une telle situation et de pouvoir commenter ou poser des questions complémentaires au conteur de l’histoire. En partageant ainsi ses histoires, ses anecdotes professionnelles, on finit par trouver des solutions communes, d’imaginer des pistes de progrés et parfois aboutir à une réelle innovation.
C’est dans ce sens que le blog est une « plate-forme » de publication utile pour toutes communauté professionnelles (ou non d’ailleurs).
Si dans la blogosphère, on trouve des blogs avec de très fort taux de fréquentation, pour qu’une communauté professionnelle puisse tirer pleinement profit du blog, il faut que la taille de la communauté soit restreinte ou modeste. Avoir une communauté de plusieurs centaines de membres affecte la qualité des échanges. Tout dépend encore une fois du thème, de la nature de l’activité de l’entreprise, de la motivation des membres, de la taille de la communauté professionnelle et surtout… il faut faire preuve de bon sens. Mais partager est avant tout un état d’esprit et donc une culture à développer dans les entreprises.
Les marques sont « marques » par ceux qui la consomment ou la colportent. C’est la notoriété, l’image et la valeur perçue qui font de la marque un capital pour l’entreprise. Les entreprises ont donc intérêt à entretenir ce capital avec ses clients et plus globalement avec son environnement (partenaires, fournisseurs, état, collectivités locales, concurrents et salariés et clients).
Les entreprises sont donc de plus en plus sollicité par l’ensemble des acteurs de cet environnement pour communiquer sur la marque. C’est pourquoi on constate que dans un premier temps se sont les marques qui se sont invitées chez les consommateurs autour de communautés - très souvent réelles - pour expérimenter et surtout porter les valeurs de la marque.
Avec l’arrivée d’internet, et avec le blog, se sont les « internautes » - devenus plus actifs dans leurs consommations numériques - qui « provoquent » la marque en s’invitant à leur tour dans les entreprises et autour des débats qui construisent la marque.
Alors pourquoi se priver d’un débat de passionnés autour des marques ?
Pas si simple en effet.
Une entreprise doit savoir gérer et anticiper les réactions de ses clients. Pour cela elle doit avant tout savoir les écouter. Cela passe par la prise en compte des réflexions collectives et des courants de réflexions qui se propagent vite à travers les réseaux numériques. La prise en compte des avis de consommateurs et pouvoir apporter des réponses claires. Le blog de marque servira la nouvelle relation de service pour pérenniser la relation client.
Et il faut un certain courage, qui ne manquera pas d’être apprécié par les partisans de la marque, pour aller publiquement à la rencontre de ses consommateurs et à accepter une certaine forme de remise en cause. Les clients sont les premiers portes paroles des produits et services d’une entreprise et de la marque qu’elle véhicule.
Mais prendre parfois conscience de ses erreurs est déjà un signe de progrès. N’est-ce pas ?
La tendance va tendre vers une rencontre quasi systématique entre les marques et leurs clients, entre les marques et leurs environnements. D’ailleurs c’est bien plus qu’une mode, c’est la simple rétablissement d’un concept vieux comme le monde : le client est "R.O.I" et le client revient au centre des préoccupations des entreprises. La révolution numérique est en marche et personne n’y pourra rien. L’engouement pour le CRM a repris de plus belle ces derniers temps (re)plaçant le client au centre des démarches marketing, le web 2.0 replace l’expérience utilisateur et l'ergonomie au centre de la conception web. Tout est fait, et le sera de plus en plus, pour que ce « précieux » (client) puisse nous dire tout ce qu’il « pense » pour mieux cerner ses attentes et anticiper sa consommation future. Le blog permet d’avoir un observatoire à moindres coûts à portée de clics. Le blog permet d’engager une discussion sur la marque. Le blog doit faciliter les interactions et c’est en ça qu’il est pertinent. Amorcer des évolutions des produits avec les clients, tester des idées par les clients, annoncer en avant première les grandes orientations de l’entreprise avant l’annonce officielle, faire évoluer ses services grâces aux remarques des consommateurs, favoriser l’émergence d’une intelligence collective entre marque et consommateurs.
Tout ceci grâce au blog ! Non pas seulement.
Comme toute les technologies, toutes les innovations et toute cette déconcertante facilité de publication, ce sont les qualités et les compétences intrinsèques des hommes et des femmes qui sont derrière, en coulisse, qui feront que le concept (blog de marque) sera plus ou moins efficace.
Pour faire un blog, il faut être à la fois voyeur et exhibitionniste. Pour une marque, c’est jouer franc jeu avec son lectorat. Pour gagner la confiance de ses lecteurs, l'entreprise doit être la plus transparente possible sur l'évolution de la marque. Avoir un blog de marque c'est (dé)montrer les valeurs de la marque sans cacher son jeu derrière de faux bloggeurs, ou de faux semblants.
Pour l'entreprise, c’est concevoir un vrai projet éditorial sur le long terme. Un blog de marque est un projet qui s’inscrit dans le temps pour ne pas s’essouffler au bout de 2 mois. Car l’objectif est également de ne pas ressembler au site institutionnel tant sur le fond que sur la forme même si il ne s’agit pas de cacher son identité.
Avoir un blog pour une entreprise aujourd’hui est certes un signe de modernité, mais cela va vite devenir monnaie courante sans avoir la prétention de prédire la forme que prendra la relation entre les marques et leurs environnements. une chose est sûre, le blog de marque va jouer un rôle important dans la relation entre les marques et leurs clients.
34 % des clients obtiennent de l'information au sujet des produits grâce aux bouches à oreille. Le blog avec le système des trackbacks (retroliens) et des liens hypertextes favorise la propagation d’information à valeur « justifiée ». C’est la valeur qui justifie que je sollicite quelqu’un sans qu’il le demande parce que j’estime que l’information a suffisamment d’importance à mes yeux pour que je la partage avec mes contacts, mon réseau, mes communautés, ma famille.
Le blog de marque, c’est un magazine qui suscite le débat. Le blog de marque c’est un contact direct avec des communautés virtuelles. Le blog de marque… mais qui est marc ? Bref, en tout cas, j’invite chaque entreprise à mener une réflexion sur la nature du débat qu’elle doit engager avec son environnement et plus particulièrement avec ses clients.
Le blog est une des pistes à envisager mais chaque marque étant différente, chaque entreprise devra mettre en place la relation qui lui conviendra le mieux. Le blog n’est pas LA solution miracle pour fidéliser ses clients. Cependant, si l’entreprise a des difficultés passagères, elle peut susciter la compréhension de ses clients, mais si ses produits et services ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs alors mieux vaut revoir sa stratégie interne avant de sortir un blog.
Alors pourquoi un blog d’entreprise pour véhiculer les valeurs de la marque ?
Parce que pour exister une marque a besoin qu’on parle d’elle. Les 2 acteurs qui en parlent le mieux, ce sont ceux qui la conçoivent et ceux qui la consomment. Entreprise et clients sont donc liés par la marque et en parler au coin d’un blog est comme une enrichissante thérapie de groupe. Un groupe virtuelle, des écrits numériques… mais derrière n’oublions pas qu’il y a de vrais enjeux économiques tant pour les consommateurs que pour l’entreprise ;-).
Les exemples de ceux qui ont utilisés le blog de marque en voulant tromper leur lectorat s’en mordent encore les doigts. Ceux qui au contraire n’avaient pas d’espace de dialogue avec leurs clients en ont eu pour leurs frais également. Des clients qui avaient des revendications à faire passer ont très vite fait leur buzz via leur blog perso, relayer par d'autres (effet boule de neige) sans que les entreprises mises en cause ne puissent réagir et parfois longtemps avant qu’elles prennent la parole officiellement. Certains incidents répertoriés sur des blogs ont fait plus de bruit que les services de presse et de communication des entreprises mises en cause. Certains préjudices coûtant parfois plusieurs millions d'euros aux entreprises qui n’ont pas vu dans le blog une arme redoutable lorsqu'il s'agit de partager les expériences entre utilisateurs. Le blog est également une arme à double tranchant pour ceux qui croyaient maîtriser ce canal et duper les blogueurs. Alors réfléchissons bien, mais réfléchissons vite.
A vos Marques... prêt ? blogguer !
Je suis le développement des stratégies des blogs de marques.
Votre article m'a été conseillé. Il se révèle très riche et intéressant.
Concernant la forme, comment faites-vous pour ne publier que le début de l'article avec une mention "en savoir plus" qui développe l'article entier dès que l'on appuie dessus. Cela optimiserait la publication du contenu de mon blog.
Merci d'avance,
Fabien
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Flowers are one of the most beautiful signs of nature on this earth. Most of the people type flowers uk , send flower uk or sending flowers uk to get the flowers delivered to their friends… People searching for online flowers uk , flowers delivery uk , florist uk, flowers by post uk and flower shop uk are all the same….On any occassion whether happiness or grief it is used to dislay either peace incase of happiness or the hope for peace in the future incase of grief :) Now in this modern era, thank to internet which has made it possible for us to deliver flowers internationally to our colleagues, family and friends anywhere from the world all from the one click on the mouse :) Thanks for the nice post anyway...
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vraiment tres precieux encore bravo
http://euro-reg.over-blog.com/
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Bonjour,
Article tres interessant mais quid de la securite pour la creation d'un blog pour faciliter la gestion de projet? Toute information est normalement confidentielle; utiliser un blog pour communiquer est une excellente idee mais qui se heurte au probleme de la confidentialites des donnees. confidentialite vers l exterieur (l'utilisation d'un mot de passe pour acceder aux site du blog est trop aisee a contourner) mais aussi vers l'interieur (tous les intervenants n'ont pas les memes centres d'interets et certaines informations ne concernent pas tout le monde; cela pose le probleme du filtrage des donnees en fonction des utilisateurs).
La gestion du blog pour la gestion de projet peut alors devenir plus contraignant pour le project manager.
Comment faire pour resoudre ce probleme?
Bonnes fetes de fin d'annee.